2020年12月14日，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会)发布了2020年第28号国家标准公告，GB/T 39654-2020《品牌评价 原则与基础》正式发布。该标准由全国品牌评价标准化技术委员会归口管理，我院专家作为第一起草人，联合中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等多家单位共同起草。该标准等同转化自由我院牵头制定的国际标准ISO20671：2019《Brand Evaluation—principles and fundamentals》，实现了我国国内评价体系与国际之间接轨，为规范品牌评价、引导品牌建设提供了重要指导。

　　一、标准制定背景

　　（一）我国取得品牌评价国际标准化重大突破。

　　品牌竞争已经成为国际经济竞争的主要焦点。如何有效评价品牌、进而提出品牌管理改进建议是全球品牌所有者及管理者关注的核心问题。2010年ISO/PC231发布了全球首个品牌价值评估国际标准ISO 10668，对于品牌货币价值评估的基本要求作出了初步的规范，我国于2012年将该标准等同转化为国家标准GB/T29187-2012《品牌评价—品牌价值评价要求》。由于该标准仅对品牌货币价值的评价途径和要求提出了框架性要求，对于具体的评价要素、评价方法以及对于品牌建设和品牌价值提升的指导作用则非常有限。为进一步提升我国品牌建设水平，规范国际品牌评价统一尺度，为全球品牌评价建立统一、公平、透明的评价基础，我国于2014年申请筹建了品牌评价国际标准化技术委员会ISO/TC289，并由我院专家作为项目负责人于2015年申请立项了该TC首个国际标准项目ISO20671《品牌评价  原则与基础》，与此同时，申请立项了该国际标准的国内等同转化项目，并于2016年初获批立项。

　　（二）国际国内同步开展标准研制。

　　基于以上背景，本标准项目与国际标准ISO20671按照相同进度进行了研究制定。标准起草团队主导了ISO 20671的整个起草过程，将我国对于品牌评价的思考、实践以及需求充分的与国际专家进行沟通、协调，积极推动国际标准于2019年3月正式对外发布。参与该国际标准的项目负责人及国内注册专家团队作为本国标项目起草组的核心团队，启动了等同转化工作。在忠实英文原意的基础上，结合我国语言表达习惯，采用翻译法对国际标准进行了转化。团队的一致性，使得国际标准的技术内容能够准确无误的转化为国家标准，同时也将国际上对于品牌评价的理念融汇到标准语言表达中，从而使该国际标准在国内的应用推广能够兼顾国际主流做法和国内现有基础，进而助力我国自主品牌建设工作。

　　（三）国家科技支撑计划项目有力支撑。

　　牵头制定ISO 20671的过程中，起草组同时承担了“十二五”国家科技支撑计划项目“品牌评价技术标准研制与应用示范”（项目编号：2015BAK46B00）的研究任务，项目研究成果为国际标准的制定提供了有力的理论支撑。项目研究过程中，以起草组为核心的研究团队对品牌评价的理论基础、评价技术以及应用情况进行了全面、深入、科学的研究和论证，创新性的提出了品牌价值“五要素”理论，即品牌价值的基础源于有形、质量、创新、服务、无形五大要素。起草组将这一理论研究成果与国际专家进行了充分交流，最终得到了各国专家的一致认可，将五要素作为品牌评价框架的重要组成部门写入国际标准正文，并在标准中首次阐明了品牌价值要素、维度以及评价过程的逻辑框架。这也为本国标项目的国际先进性、科学性提供了有力保障。

　　（四）多年品牌价值评价实践提供验证。

　　起草组核心团队结合科研项目以及标准研制成果，自2012年起连续8年对我国自主品牌开展品牌价值评价工作，累计为4000家以上企业品牌、产品品牌、地理标志保护产品等品牌类型开展品牌评价，对标准技术内容进行了连续的、广泛的实证检验，评价结果得到社会各界广泛认可。评价实践经验为国际标准以及国家标准的研制进一步提供了扎实的实证检验基础，保障了标准的可操作性和适用性。

　　二、标准主要内容

　　GB/T 39654-2020《品牌评价原则与基础》作为一项纲领性标准，将为制定和实施品牌评价系列标准提供指导。

　　 一是系统阐述了品牌评价基本框架。标准对品牌、品牌价值、品牌评价的核心内涵给出了清晰的说明，给出了从输入要素到输出维度、从品牌建设到品牌价值评价的持续改进的框架图（见图1）。

　　品牌评价以及品牌建设的核心均围绕品牌价值展开，品牌主体从有形、质量、创新、服务、无形五大要素进行投入，培育和建立品牌价值，通过适当的品牌支持和品牌活动将品牌价值向市场传递，进而在法律、顾客及其他利益相关方、市场、经济与政策以及财务方面五维度形成品牌价值外在表现，评价人员可从品牌强度、品牌绩效、品牌财务价值等方面对品牌进行评价，根据评价结果对品牌建设活动进行反馈，通过五要素投入的调整形成品牌建设持续改进。对于追求品牌价值提升的实体而言，品牌评价为品牌持续改进建立了反馈环路，为企业规划和治理（包括品牌管理最佳实践）提供了基础。

　　二是明确了品牌评价的原则性要求，指出品牌评价应使用适宜的指标，采用定性与定量相结合的方法，从要素和维度两方面评价品牌。同时也建议评价人员根据特定的评价情境，选取适宜的指标对要素和维度进行测量。具体而言，品牌评价应遵循透明性、一致性和客观性原则。

　　三是标准提出了品牌建设的“五要素”。“五要素”包括有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素。“五要素”是品牌成功的关键，也是品牌强度的决定因素。维度能够衡量外部对品牌的反应，包括法律、顾客及其他利益相关方、市场、政治经济环境、财务等。要素、维度及其可能的评价指标构成了品牌评价活动的基础。同时，标准还给出了品牌评价活动需要考虑的其他因素，包括评价人员、评价过程与实践、评价审核、数据来源以及结果应用等，并以附录形式，给出了企业品牌、城市和地区品牌这两类常见品牌可能使用的要素、维度指标示例，供标准使用者开展品牌评价时参考采用。

　　三、标准实施意义

　　面对当前日趋激烈的全球贸易竞争形势，我国愈发重视品牌建设。打造更多享誉世界的“中国品牌”，既是我国经济发展的内在要求，也是我国在全球竞争中形成优势的关键所在。GB/T 39654-2020《品牌评价 原则与基础》作为品牌评价的基础标准和纲领性文件，是对品牌评价的科学总结，反映了品牌发展的客观规律。

　　应用该标准既能合理反映品牌建设成果，又能为未来的品牌发展提供指导，也能为品牌经济下消费者理性选择提供参考。标准发布实施后，对于生产者、销售者、消费者、咨询服务机构、品牌价值评价机构等开展品牌相关工作，都将产生重要的指导作用；对我国进一步提升知识产权保护水平、促进公平竞争、优化营商环境，进而推进品牌建设，也必将发挥积极的促进作用。

　　文章作者：吴芳 | 中国标准化研究院质量研究分院

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