随着信息技术的发展，媒介融合不可避免，通过多平台的内容分发、互动，打造融媒体矩阵，已经是一种通用做法。融媒体矩阵搭建之后，与之相对应的是内容形式的改变、受众的迁移甚至是产业布局的转型。本文将以我国召回技术机构——总局缺陷产品管理中心（以下简称“中心”）融媒体平台为例，分析在此背景下，我国召回信息在传播平台、媒介通道、分发方式等方面出现的新特点及发展趋势。

　　1 我国召回信息传播现状

　　多平台、多渠道的传播矩阵是目前大多数媒体和机构都会采取的传播策略。作为召回技术机构，中心也在近年逐渐搭建基于产品召回和安全信息传播的融媒体矩阵。目前共有5个平台，包括2个网站：总局缺陷产品管理中心网站（以下简称“DPAC网站”）、中国产品安全与召回信息网（以下简称“产品安全网”），新媒体账号3个：微信订阅号、头条号以及百家号。

　　其中，DPAC网站承担官网的功能，具有官方性、专业性的特点。微信订阅号开通于2014年，目前粉丝近50万。此外，适应短视频的快速发展，近年也开始进行短视频的发布和传播，视频内容有安全科普、召回盘点、法规解读等，时长在两分钟左右，并与用户互动交流。

　　2 我国召回信息传播特点

　　作为技术机构，产品范围包括汽车和消费品，内容涉及安全和召回的法律法规、召回新闻和公告、消费提示、召回信息查询和服务、安全科普教育等内容。目前，我国召回信息传播存在以下几个特点：

　　2.1 多元融合、各平台平稳运营

　　通过对各平台内容的梳理，可以看到，在已有的融媒体矩阵中，平台间各有分工和侧重，以DPAC网站为基础，微信为主阵地，头条号、百家号作为辅助梯队，发挥不同平台优势，形成召回信息传播的合力。

　　DPAC网站作为官网，除召回信息外，还有国内外法律法规、技术报告、消费提示、工作动态等。微信订阅号使用广泛，粉丝基数大、粘度高，信息传播和转发的速度快。这两个平台同时还具备召回信息查询、缺陷线索报告等便捷服务功能。百家号、头条号自身的算法推荐机制能够让信息更多、更广地触达到人群，更大范围地提高召回信息传播和产品安全科普。

　　人员和技术也是新媒体平台的两个重要因素，如何在有限的人员条件下，避免内容的同质化、更新的不及时，同时还要体现传播内容的时效性及专业性，是一个极大的挑战。中心针对不同融媒体平台的多元化需求，在平台运营、受众分析、分众传播、宣传推广等方面各有侧重。

　　2.2 专业权威、全方位汇集信息

　　各平台信息有原创性、专业性、集中性特点，主要为召回信息、消费提示、三包知识、法律法规、国家标准解读、安全科普视频以及技术报告等内容。

　　内容的集中，反映了各平台在内容上的关注点，突出原创性、专业性，能够吸引固定专业受众。召回信息和三包知识、消费提示在体例上基本保持一致，给人严谨、统一的印象。尤其是微信平台中，不同主题内容配合固定头图的使用，能加强用户的印象，方便快速浏览所需内容。

　　形式的多样，紧跟传播热点，除了一般的“图+文”形式，还有一张图、海报、短视频、动漫等多种形式，内容简洁、表现活泼，能吸引不同人群。比如在法规宣贯中，同时配合了新闻、法规条文、法规解读、一张图、短视频等多种形式。移动端平台的发展让受众更偏向于简单直观、偏娱乐的内容和形式，更适应于碎片化的接收。所以相对于长篇文字，图片及短视频的传播力更大。

　　2.3 方便快捷、贴心服务消费者

　　召回关系到每一位消费者的人身财产安全，为更好服务消费者，利用大数据的理念和技术，在各平台为消费者提供召回查询服务，比如VIN查询，国内外召回信息，汽车制造商、经销商查询，方便消费者获取召回信息、及时进行召回。

　　同时，还建立便捷的缺陷线索报告反馈渠道，除了传统的电话、邮箱等方式外，在网站、微信都开辟专门的缺陷线索报告采集页面，所收集到的缺陷线索为产品缺陷调查、缺陷判定、召回效果评估提供了重要的数据基础。

　　2.4 突出权威、树召回传播品牌

　　传统媒体具有原创、专业、深度的特点，新媒体则内容简洁、传播快速。我国召回信息平台，要在内容上做到原创、专业、权威，传播上做到多渠道、多元素、精准性，需要从专业性出发，树立自身权威形象。不管是内容的权威性、专业性，还是对整体平台风格的打造，都需要凸显自身的专业形象，形成“召回信息权威发布”的品牌形象。

　　在各平台运营中，首先采用了一系列风格统一的头图。这些头图基本都是蓝色底+简单图案+文字，色彩和文字样式统一。其次是统一同类信息的版式，召回信息、三包知识以及消费提示都是固定的版式，并且添加了相应的话题，对外展示变化与统一相结合。第三，打造统一的视觉形象。比如在认证信息里统一运用了LOGO，召回信息用到了嘟嘟侠的动画形象。

　　这些设计使得各平台整体形象既区别又统一，对外形象明晰且直观、易识别。在突出权威性的同时，也树立了中心的品牌形象。

　　3 我国召回信息传播的趋势与优化

　　从前边的分析可以看出，我国召回信息传播已经完成了融媒体平台的搭建并取得了一定成效。为更大范围传播召回信息，普及产品安全知识，还需要作出更多转变与优化。

　　3.1 由信息发布向原创性技术内容侧重

　　原创内容是一个平台的灵魂。在召回信息传播的过程中，打造更为丰富、更加贴合受众阅读习惯的内容，需要在产品安全、实验测试、技术前沿、标准解读等技术内容的原创性方面进行更多尝试。

　　在召回新闻的基础上，逐渐加大原创内容的比例，其中包括并不限于法规标准的宣贯、解读，消费提示等与消费者日常生活相关的内容。以微信平台为例，2021年共发布原创内容发布120篇，主要包括：全国消费品召回信息通报42期、三包系列知识31期、汽车召回月度汇总长图12张、消费提示5期、长图4个、短视频5个，此外还包括活动新闻稿、法规等21篇，原创内容约占2021年微信发文量的34%。

　　原创内容适应各平台不同特色，有所侧重。微信、网站等互相配合宣传，比如微信的即时性、分享功能，更加适合一些长图、海报等直观性、易转发的内容；网站的专业性、栏目细分，可进行内容的深挖，比如专题报道、深度解读、技术研究等内容等。

　　从以上分析可以看出，目前我国召回信息传播已经开始注重从简单的信息发布，开始逐步考虑内容及形式的原创性、多样化，并已开始了一部分尝试和转变。但是内容的生产和累积是一个漫长的过程，未来还需持续深挖技术性内容的原创。

　　3.2 由单一分发到正向引导转变

　　新媒体、新技术的出现，打破了人们固有的接收信息的方式。从文字到图片再到影像，人们面对的是越来越复杂、多面、立体的信息。正如麦克卢汉所言：“媒介扩大了人体感知的范围，调动了受众视觉、听觉、乃至于触觉的感官，越是能够唤醒受众多种感官参与其中的媒介形式，越是能够获得更多注意力”。

　　在这种背景下，召回信息传播也逐渐从单一的文字内容，开始向多种形式发展，并原创出包括一张图、动漫、短视频、海报等形式在内的宣传内容。图文、漫画等形式的内容多元化设计更容易为公众所接受。在近期的召回法规的宣传中，就运用了法规、新闻、一张图、法规解读、动画短视频等不同形式相配合的方式，让受众找到自己喜欢、更容易接受的方式，同时也适应各层次受众的阅读习惯。同时，紧跟短视频的火爆，开始进行短视频的制作和传播，尽量呈现跟进读者需求的短视频内容，在科普宣传、召回信息等方面制作出通俗易懂、形式多样的短视频内容。

　　未来我国召回信息传播还需要形式转变的基础上，积极掌握传播规律和受众心理，及时关注热点舆情，积极回应，从而引导消费者更深入地了解召回信息内容及产品安全知识。这一发展对传播内容策划和运营团队的要求更高，这也是未来要面对的一个转变和提升。

　　3.3 由简单传播到合作联动

　　在已搭建起完整的融媒体矩阵的情况下，除了各平台之间的融合发展，还需要在外部打造一个合作、互动、共享的联动机制。这种联动，从机制上讲，包括与市场监管相关部门、召回技术机构的合作，也包括与社会媒体的联动。形式上包括内容的相互转发、同一话题的互动、活动的联合策划等等。结合政府部门、技术机构的权威性和专业性，与媒体捕捉热点、策划专题、内容生产、传播推广等方面的优势结合起来，从而产生更加大的作用。

　　3.4 由单向传播到逐步互动沟通

　　与传统单向传播不同，在去中心化的条件下，现在的读者可能同时本身就是内容的生产者、传播者，他们对于所接触到的信息，也不再是被动的接受，而是希望能够进行讨论、得到回应。在召回信息传播过程中，充分发挥新媒体互动性强的优势，积极回应受众个体需求及关切问题，客观关注社会热点和趋势动态，同时，也需要在内容策划中考虑到受众的参与感与认同感，从而让受众能够积极主动进行二次传播，扩大宣传的范围和广度。

　　4 小结

　　召回信息的传播是一个涉及内容的生产、分发、传播、影响、反馈等各个环节的复杂过程，在融媒体背景下，对各个环节都提出了具有挑战性的要求。面对众多新趋势、新潮流，立足专业，提升内容的质量、形式，让召回信息以符合受众接收和阅读习惯的方式更立体和多样地进行传播，才能更好地引导消费者关注产品召回、提升安全意识，最大限度发挥融媒体平台传播影响力。

　　文章作者：王雯 宋黎 姜肇财 中国标准化研究院产品安全研究所

　　转载请注明出处